El triunfo del quién eres frente al qué haces

“Back to the Start”. Este vídeo, además de un excelente storytelling, es una brillante metáfora de esta nueva Economía de la Reputación. Se trata de una historia entrañable que consigue emocionarnos: no hacen falta palabras, números, gráficos o datos estadísticos para que nos llegue...

¿Qué nos transmite la visualización de esta maravillosa historia? Que nos encontramos ante una empresa comprometida con la sostenibilidad, con el entorno de trabajo, con el medio ambiente, con su comunidad… Ese compromiso voluntario es la Responsabilidad Social y es el primer paso que debe dar toda empresa para lograr una buena reputación. Pero no nos podemos quedar ahí. Hay que transmitir, mediante una adecuada Comunicación Corporativa, ese esfuerzo, esa estrategia de compromiso, para que nuestros públicos la perciban. Y es en ese terreno de la percepción de los demás donde se sitúa la reputación. No solo se trata de ser, sino de transmitir.

Sin duda, el impulso definitivo a la gestión de la reputación se ha dado en estos últimos años debido a la situación económica que nos afecta. La crisis ha significado un profundo cambio en el comportamiento de los consumidores, con mayor conciencia y más preocupados por el control y la transparencia de lo que hacen las compañías, por saber a qué dedican sus presupuestos o cómo reparten sus beneficios, tanto o más que por la información de los productos que venden.

Pongámonos la bata blanca y acudamos a las estadísticas para comprobar cómo se está llevando a cabo este cambio de comportamiento. Así lo demuestra el estudio realizado por Reputation Institute, que revela que el 60% de la decisión de compra de un producto depende de cómo se comporta la empresa, de las emociones y opiniones que genera entre sus stakeholders, frente al otro 40% que decide comprar por las cualidades del producto o las necesidades que satisface. Datos como este son los que nos corroboran que estamos dándole la vuelta a lo conocido hasta ahora y que hemos entrado de lleno en una economía donde la marca corporativa se impone a la de producto.

¿Recuerdan cuando, no hace tantos años, desconocíamos incluso el nombre de las empresas que estaban detrás de productos muy conocidos? Qué distinto al panorama actual, donde la marca corporativa es la que abraza y actúa como gran paraguas de las distintas marcas de producto, reforzándolas.

Solo tienen que ver el nuevo anuncio de BMW, “La marca más querida del mundo”, para entender dónde está ahora el juego de la comunicación y dónde tenemos que apostar buena parte de las “fichas” del presupuesto de marketing. No en vano, fue considerada como la empresa con mejor reputación a nivel mundial según el estudio Global RepTrak 100 de 2012 y 2013, elaborado por Reputation Institute. Sin duda, las diferentes marcas de vehículos que comercializa el Grupo BMW se beneficiarán de este respaldo popular al “Me gusta conducir”.

Quizá a muchos todo esto de la gestión de la reputación les suene a multinacionales o a grandes compañías. Craso error. Una PYME o, digo más, una simple marca personal se rigen por los mismos criterios. Desde el momento en que eres marca, que significas para tu audiencia, ya no es tan importante lo que vendas, sino quién eres y qué te mueve a hacer las cosas. Continuar asociando una empresa a un producto no nos llevará a ninguna parte, porque no dejaremos de ser una commodity, uno más del montón.

Y es que son todavía muchas las empresas que entienden que hay que estar en las redes sociales “porque los demás están”, sin una estrategia ni un convencimiento auténtico de lo que hacen, dedicándose única y exclusivamente a tener un perfil y a publicar “de vez en cuando”.

Esta “estrategia” olvida el fundamento principal en la gestión de la reputación de una marca: la escucha activa, el saber cuándo te mencionan, desde dónde, qué dicen de ti y con qué sentimiento. Precisa de una herramienta de captura, monitorización, control y análisis de toda esa información y de las conversaciones que genera la marca para poder actuar y dar una respuesta inmediata a las percepciones de nuestros públicos. En Brand Rain entendemos que esta escucha activa debe ser completa para ofrecer una visión 360º de la marca.

¿Es necesario esperar a vivir más oportunidades de negocio perdidas, más terrenos ocupados o arrebatados por la competencia o, lo que es más grave, percepciones negativas que se nos van de las manos, para convencernos de que este es el único camino para lograr el éxito, ya no solo mediático y social, sino también financiero?

El punto de mira ahora no está en la construcción de marcas, sino en la diferenciación de las empresas por quiénes son. Como cuando tu nombre lo era todo…

Back to the start!