La coherencia, uno de los pilares de la reputación de marca

¿Dices lo que eres y eres lo que dices? Esta es la gran pregunta que deberíamos hacernos cuando cuestionamos la coherencia de nuestra marca. Si la respuesta es afirmativa estamos haciendo bien nuestro trabajo, pero si es negativa, ha llegado el momento de revisar algunas cuestiones importantes que pueden estar afectando a nuestra reputación. Y es que desarrollar una marca coherente y consistente debería ser el objetivo principal de cualquier campaña de branding.

Entendemos como coherencia la capacidad de la marca para expresar su identidad y valores de forma unidireccional, para obtener una identidad percibida como única. No obstante, cuando hablamos de coherencia, a menudo olvidamos que se trata de un concepto transversal. Y es que no solo hay que ser coherente a la hora de realizar el diseño de un logo y/o eslogan. La coherencia de marca va mucho más allá. Se trata de tener claro qué somos para proyectarlo y ser consecuentes con nuestras acciones. El ser, el decir y el hacer tienen que ir en la misma dirección. Y esto se hace extensivo a todos los procesos y canales de comunicación de la empresa. Des de la creación del producto, al marketing, hasta el trato con los trabajadores, la atención al cliente y por supuesto, la estrategia en los social media.

Aunque sería lo deseable, todavía son pocas las empresas que podemos considerar coherentes. No obstante, durante años ha sido una práctica habitual adjudicarse como propios valores que preocupan a los clientes sin ser reales. Es el caso del conocido greenwashing o lavado de cara verde. Ante la creciente preocupación por el medio ambiente y la salud muchas empresas se han subido al carro verde, a menudo sin ser coherentes con las ideas que decían defender. Pongamos por ejemplo el caso McDonald’s. Tras años sobrellevando la acusación de ofrecer comida basura, sufriendo ataques directos a su reputación de marca – como el reportaje Super Size Me – y ante la creciente preocupación de la sociedad por estilos de vida más saludables, la multinacional de la comida rápida decidió dar un giro a su estrategia de comunicación, de marca y de producto. Cambió el rojo de su logo por el verde e incluyó ensaladas en los menús. Y lo anunció a los cuatro vientos. De esta forma McDonald’s reorientaba su imagen de marca, variando su oferta pero no cambiaba nada sobre el producto que es la base de su esencia de marca: la hamburguesa. Si la empresa quiere hacer una verdadera apuesta por lo verde, podría dar un giro a su estrategia de proveedores de carne, por ejemplo ¿Os imagináis a McDonald’s vendiendo hamburguesas de carne ecológica? La verdad es que en estos momentos resulta difícil, pero sería mucho más lógico. En 

Si vendemos comida rápida debemos ser coherentes, no nos podemos colgar la etiqueta de saludables. Es una incongruencia que crea una disonancia en la percepción de la marca. McDonald’s es consciente de ello e invierte muchos esfuerzos en transmitir una imagen de transparencia y honestidad, pero ¿es suficiente?

En la otra cara de la moneda, aunque las magnitudes de ambas empresas no son comparables, encontramos casos como el de Llagurt. Una yogurteria de Girona que empezó hace 2 años y está arrasando. ¿Su secreto? Materias primas de primera calidad, un producto saludable, una atención al consumidor mimada en todos los aspectos y transparencia en su manera de hacer. Con dos años de vida ya tienen 22 franquicias abiertas por todo Cataluña y peticiones de abrir tiendas al mercado internacional. A Llagurt no le hacen falta grandes campañas de comunicación porqué es lo que dice ser y lo demuestra día a día, construyendo una reputación de marca anclada en la proximidad pero que le capacita para crecer.

Otro buen ejemplo de coherencia es el caso de Triodos Bank, un banco europeo independiente, pionero en la banca ética y sostenible. Desarrolla un modelo de negocio bancario basado en la transparencia, que según ellos mismos, combina la rentabilidad financiera con la rentabilidad social y medioambiental como pilares para la construcción de una reputación de marca que escasea en su sector. En el caso de Triodos podríamos hablar de coherencia en sus valores y de responsabilidad social corporativa, una combinación perfecta para tener una buena reputación de marca, pero para ser coherente no necesariamente hay que hacer acciones solidarias y responsables.

Sin ir más lejos, una de las marcas situadas entre las de más prestigio ha sido Apple. Se trata de una empresa coherente sin atisbos de responsabilidad social en su comunicación corporativa, pero con unareputación consolidada. Los productos de Apple se han caracterizado durante años por su exclusividad y por estar en la vanguardia del diseño y la tecnología. Han conseguido que asociemos su nombre a estas cualidades y que comprar un Mac o un Iphone se convierta en toda una “Brand Experience” para el consumidor, con tan solo desembolsar el producto. Por todo esto, sorprende la última noticia que hemos recibido de la compañía de la manzana. Apple ha lanzado dos modelos nuevos de Iphone 5, el 5S y el 5C. La sorpresa la ha dado la nueva versión de Iphone, el 5C, un modelo igual al 5 con carcasa de plástico de colores que resultará más económico. Sabemos que desde hace un tiempo la marca no pasa por su mejor momento y que la competencia es feroz en el sector, pero romper la línea de coherencia que ha posicionado a Apple como una referencia del sector tecnológico parece de entrada muy arriesgado en términos de reputación de marca. Veremos si consigue mantener el vínculo emocional con sus clientes y fidelizar a los nuevos.

Más arriesgada fue la marca Loewe cuando lanzó su campaña para ampliar su target entre el público joven. Seguramente recuerden la campaña en que varios jóvenes hablaban de cómo veían la vida y de sus preocupaciones. Esta campaña, alejada de la realidad de la mayoría de jóvenes, resultó snob y tuvo el desacierto de coincidir con un momento crítico de la movilización social y juvenil como fue el 15M. El hashtag #Loewe acabó convertido en #Acampadaloewe siendo el centro de multitud de parodias y generando una considerable crisis de reputación. Con una campaña así, Loewe arriesgó demasiado y rompió con la coherencia de su línea de comunicación y con los valores históricos de su marca.

Las redes sociales están cambiando la forma de relacionarnos y por supuesto, nuestras relaciones con las marcas. Se acabó el vender la moto a los consumidores, ahora ellos opinan abiertamente sobre la calidad de los productos, el comportamiento de las marcas, el trato que reciben por parte de las empresas y sobre sus campañas de comunicación. De hecho, las redes sociales han traído unos procesos de empoderamiento muy interesantes que han colocado al cliente, de nuevo, en el foco de atención. Ahora las marcas tienen que pasar constantemente el examen de unos consumidores cada vez más críticos y exigentes. Y no pueden hacer nada para evitarlo. Así pues, las opiniones colectivas tienen más impacto que cualquier publicidad. Pero esto no hay que verlo como una amenaza sino como una oportunidad para interactuar con los consumidores, escuchar sus necesidades, acercar posiciones y humanizar las compañías.

Sabemos que ser coherentes no es tarea fácil, ni para las personas ni para las marcas pero estamos ante un nuevo laboratorio social que nos pide crecer de piel para adentro, hacer revisión interna y ser fieles a nosotros mismos. Recuperar la esencia de la marca y trabajar aquello que no nos gusta en lugar de esconderlo, ser transparentes, honestos y sobre todo auténticos. Estos son los puntos necesarios para construir reputación y crear marcas con esencia que soportan crisis y los cambios permanentes a los que estamos sometidos. Porque aunque vengan huracanes están bien ancladas en sí mismas. De hecho, tenemos delante una oportunidad única para crecer y afrontar los retos de esta nueva era en construcción constante. Una oportunidad que como algunos trenes, solo pasan una vez y no debemos dejar escapar.